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接棒贾鸣镝,杨嗣耀如何改变上汽奥迪“最熟悉的陌生人”窘境?
来源:买车网 编辑:买车网 2023-03-13 15:57:00 41166浏览

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3月13日,上汽集团官宣贾鸣镝转任上海汽车工业销售有限公司副总经理,原上汽大众销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业部执行总监杨嗣耀将接替贾鸣镝担任上汽奥迪营销事业总经理。至此,经历上汽奥迪“创业”初期步步荆棘的贾鸣镝完成己任,“接棒者”杨嗣耀将开启上汽奥迪新篇章。

开局难,但没想到是这么难,明明都是“四个圈”,一个稳居豪华车第一阵营,一个却在每月销售千辆徘徊,有些产品甚至月销不足百辆,这就是上汽奥迪的尴尬。贾鸣镝也许在离任后也没弄明白,同样的标识、同样的DNA,上汽奥迪怎么就沦为了市场上“最熟悉的陌生人”。

这个问题也许贾鸣镝不用再考虑,但是杨嗣耀必须要面对,如何让上汽奥迪的“四个圈”焕发光彩,将是杨嗣耀履新上汽奥迪后首要面对,可能要一直面对的问题。

塑造“新四圈”形象,上汽奥迪笃定新势力玩法

上汽奥迪出生就不太走运,诞生在疫情这个特殊时期,对品牌塑造、产品营销均有很严重影响,而仅用了一年半时间,就推出A7L、Q6和Q5 e-tron三款产品,上汽奥迪的效率其实是很高的。面对如何在豪华车市场博弈,贾鸣镝坚定选择一条创新之路,上汽奥迪在渠道上采用“代理制”,从品牌亮相起便开启了线上下单、线下体验的新零售模式,上汽奥迪也是首家采用代理制销售模式的传统豪华品牌,目前,上汽奥迪已将百家门店拓展到68个城市,包括奥迪全球规模最大的“奥迪进取汇”,以及布局在北京、广州、成都三大核心区域的“奥迪之城”。

作为传统豪华品牌,上汽奥迪赋予自己“豪华新势力”之名,城市展厅、奥迪之城、奥迪都市店、“进取之城”快闪店的建立,上汽奥迪依靠四种模式将品牌与用户距离拉近,熟悉上汽奥迪的朋友们,确实能够感受到上汽奥迪对于构建专属生态圈、社交圈的决心。

而上汽奥迪产品阵营也大胆选择个性化、定制化的产品战略,比如从首款产品奥迪A7L开始,上汽奥迪便提供了两种前脸造型风格,最新产品奥迪Q6更是在设计中加入许多本土化设计,以中国上古神兽麒麟为灵感,奥迪Q6的造型独具一格。前不久,上汽奥迪与世界知名汽车改色膜品牌艾利丹尼森合作推出10款改色车膜并全程提供一对一服务,与市场其它豪华品牌相比,最年轻的上汽奥迪更会玩、敢玩。

对于塑造上汽奥迪品牌形象以及义无反顾走上创新销售模式,贾鸣镝曾表示:“开路的过程是艰难的,但如果在高速上排队,就开不了太快。所以肯定要去另外一个跑道。”纵横中国车市数十载的一汽奥迪太过深入人心,上汽奥迪成立之初被问及最多的便是差异化问题,贾鸣镝的解决方式便是塑造“新四圈”形象,用造车新势力们的玩法在豪华车市场立足。

从诞生之日起,“摆脱”二字便深深烙印在上汽奥迪和贾鸣镝心中,握着手里的产品资源,如果上汽奥迪选择传统品牌销售路线,可能也很难去与市场竞争,光是建立经销商店面就会引发一系列与一汽奥迪可能存在的冲突,所以,一开始摆在贾鸣镝面前的便是“夹缝生存”的艰难处境,一方面上汽奥迪要打出自己的特色,另一方面还要顾及进口奥迪与一汽奥迪定位上的差异。

可能换作任何人都不会比贾鸣镝做得更好,至少在品牌创建之初的形象、圈层营造上,贾鸣镝居功至伟。

A7L遇冷、降价风波,上汽奥迪的困局与机遇

品牌调性和渠道布局上,贾鸣镝带领的上汽奥迪独树一帜,但摆在上汽奥迪面前的问题也非常明显,无论是奥迪A7L停产传闻、全系产品降价还是近期关于内部员工购车活动曝光,一切矛头都指向同样的问题:卖不出去……

笔者犹记上汽奥迪官宣首款国产车型定为奥迪A7L时,汽车圈内外都对其非常看好,被誉为“最美奥迪车”的进口A7是无数消费者心中的Dream Car,大家都对更亲民的国产奥迪A7L寄予厚望,但很可惜上汽奥迪并没能打好第一张牌。取消溜背设计的国产奥迪A7L劝退了不少追求运动和个性的潜在用户,高昂定价以及被改造成商务用途定位最终将国产奥迪A7L推向市场对立面,更令车迷们心碎的是国产奥迪A7L上市仅半年就出现了召回事件。

随后入市的奥迪Q6、奥迪Q5 e-tron也因为种种原因未能获得市场认可,2022年,上汽奥迪总销量仅为6280辆,这与贾鸣镝当初预期的“月销3000至5000台,年销超过4万台”的目标差距巨大。2023年开局,上汽奥迪便针对旗下三款产品进行了降价,降幅为1万-2万元不等,与上汽奥迪直营店相关负责人沟通得知,店内不少车型的库存时间都超过半年。市场终端,上汽奥迪的三款产品月销停留在三位数,已经深深影响到品牌生产线正常运转,所以才会出现奥迪A7L已停产的传闻。


近期,一份名为“2023年上汽大众员工奥迪品牌购车活动”公告在网络上流传,公告显示的是上汽奥迪三款产品的内部员工购车价格,最高降幅达到16万元,由于优惠幅度过大,不少网友感叹:卖不出去的上汽奥迪,只能靠内购来消化库存了。

可见杨嗣耀履新上汽奥迪,摆在他面前的困难不少,与贾鸣镝一样,杨嗣耀也是上汽集团“老人”,从履历上看,2019年,杨嗣耀上任上汽大众大众品牌营销事业部执行总监一职,任职期间杨嗣耀对于上汽大众电动化的推进力度和成果有目共睹,不仅迅速构建起ID.4 X、ID.6 X、ID.3的产品矩阵,还通过体系调整和建设完善了ID.家族终端渠道。

面对愈发年轻的汽车消费市场及电动化趋势,上汽奥迪在2023年的首要任务便是打好手里的第二张牌奥迪Q5 e-tron,众所周知,奥迪是BBA当中布局新能源产品最早、最积极的,售价35.65万元起售的奥迪Q5 e-tron颇有竞争力,熟悉电动车市场的杨嗣耀应先从奥迪Q5 e-tron入手,争取为上汽奥迪全力打造“大单品”从而提升品牌影响力。笔者认为,在燃油车领域,上汽奥迪无论从品牌还是产品实力很难与竞品抗衡,但在新能源车市,上汽奥迪充满机遇,从而扭转当前颓势。

对于杨嗣耀来说,执掌上汽奥迪的首要任务便是扩大市场份额,让上汽奥迪摆脱“最熟悉陌生人”处境,从好的一面来看,杨嗣耀为ID.家族拓展市场时创新启动代理制营销模式,这一点与上汽奥迪是完全一致的,全新销售渠道和营销玩法恰是杨嗣耀擅长的领域,这位80后营销悍将使得上汽奥迪在年轻化道路上更进一步,接下来杨嗣耀能否发挥所长依托更多新品破圈,帮助上汽奥迪在声量、销量完成双丰收,值得期待!

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